Retos en la industria creativa
Hoy hablamos en la industria lo mismo de vallas, espectaculares, Spots TV; que de influencers, micro influencers, branded content, native ads, interactive experiences, advergaming, aplicaciones, rich media, social media, sitios, micro sitios, landing pages, banners, marketing en buscadores y un gran etcétera.
En la industria creativa se tiene el mismo desafío cada mañana; entender la nueva plataforma de moda, el concepto marketero del mes, la última novedad tecnológica… Lo importante ahora es ¿Cómo podemos seguir siendo competitivos y relevantes en un medio que está en constante cambio?
La siguiente manera de medir “el éxito”
El cambio más significativo ha sido la forma de medir el éxito creativo de nuestras campañas. Ya no es necesario guiarse por comentarios de amigos y conocidos que nos rodean o por un jurado calificador al momento de un concurso.
Hoy la distancia entre los medios tradicionales y la gente, no existe más. Ahora se mide por la cantidad de reproducciones, de likes y de veces que se ven y comparten las piezas. El “Hit” de la popularidad publicitaria, que no siempre estuvo bien vista entre las élites creativas, ahora se llama viralidad y es la nueva métrica haciendo que la vara a medir no sea más alta sino simplemente otro tipo de vara, ya no es absolutamente necesario competir al menos contra otra publicidad unicamente, sino contra un mundo alternativo donde se escuchan canciones tontas mientras adolescentes bailan, gente habilidosa lanzando botellas, en hacer parkur o freezebee, o mejor aún, compiten entre conversaciones. La atención del público ahora es una pelea campal contra el internet entera.
Nuevas tentaciones
El momento Eureka donde surge la idea de la campaña, es maravilloso; un momento mágico de intuición donde surge la certidumbre de estar desarrollando un camino “correcto”. Sin embargo, lograr esa chispa creativa toma su tiempo y esfuerzo.
Ahora, con la inclusión de los nuevos canales, las posibilidades técnicas del mundo digital son el nuevo sucedáneo de las ideas. Te seducen con promesas de éxitos virales, a través de la creación de proezas tecnológicas y en general terminan proporcionando experiencias irrelevantes para un público que en realidad disfruta más viendo osos panda estornudando.
Paradójicamente la misma tecnología que nos permite llegar de forma más directa a la audiencia también nos tienta con un sinfín de soluciones vacías… hoy el cambio del comercial radica en un swipe.
¿Cuándo cambió todo?
Hace 13 años en Apple, un hombre se convertía en el “One Man Button” mientras lanzaba el iPhone e inauguraba la era de los smartphones como dispositivos de uso masivo. Quitando la era de los Stylus Pen y los teclados miniaturas.
El cambio del uso del dispositivo a “Un solo dedo” que provocó en la forma de consumir internet fue tan radical que el crecimiento o la caída de las plataformas digitales que existían en ese momento, pudieron vincularse directamente a la habilidad de adaptación a las nuevas pantallas.
A partir del momento en que Internet pasó de los escritorios a los bolsillos, los smartphones empezaron a ocupar los momentos de tiempo libre de las personas, que resultaron ser mucho más numerosos de lo que cualquiera pudiera haber supuesto. Frente a estos cambios, las industrias creativas se han esforzado por seguir vigentes, tratando de capitalizar el tiempo que las personas pasan mirando su teléfono mientras “hacen todo y nada a la vez”.
Así, cuando el uso de internet pasa a formar parte de la cotidianidad, aumenta el tiempo que el público se expone a los medios y por lo tanto la oferta de oportunidades de comunicación crece exponencialmente. Así, surgen todos estos formatos y estrategias publicitarias que nos desafían a los departamentos creativos a adaptar nuestras ideas y nuestras formas de pensar, a crear un torrente de nuevas posibilidades de comunicación.
Lo que no cambió
Aun con todo, el aspecto fundamental del trabajo creativo no ha cambiado. Ni las soluciones tecnológicamente complejas, ni los formatos innovadores, ni las estrategias novedosas han alterado el objetivo último de la creatividad: la búsqueda de la conexión profunda de las marcas con el público.
Logrando dicho objetivo, creamos un vínculo más duradero que el simple contacto sensorial a través de una relación afectiva que mueve a las personas a actuar. Hoy, la reacción de la audiencia es inmediata y sus efectos son completamente visibles no solo para los creativos o los investigadores de mercado, sino para todo el mundo.
Ya no hay dudas de cuando una idea conecta con la gente y ahí se encuentra nuestro desafío: la demanda de contenidos publicitarios por parte de las marcas aumenta constantemente, pero no nos dejemos seducir con sucedáneos que no alimentan su relación con el público.
Hoy, debemos ser mejores… más honestos, creativos y eficientes con nuestras ideas.