¿Cómo medir la efectividad de los espectaculares?
En épocas en que las campañas digitales han tomado un lugar preponderante para las estrategias de las marcas, la medición de las campañas también se ha vuelto un tema en el que los clientes centran gran parte de su atención, aunque siempre se ha medido la efectividad e impacto de las actividades publicitarias, con la llegada de las actividades Online los clientes esperan tener mediciones exactas de toda su pauta publicitaria. Los medios tradicionales, por naturaleza, no pueden tener estas mediciones precisas, así como la industria OOH (Out of Home) y en particular lo que conocemos como espectaculares.
Una de las variables que las marcas suelen considerar para definir su contratación de medios, es el número de impactos que se obtendrá, pero la realidad es que incluso los proveedores desconocen esta estadística porque al día de hoy no existe una herramienta o sistema que arroje métricas exactas.
El KPI que se puede generar para estas actividades es el OTS (Opportunities to see) el cual se crea con base al tráfico vehicular de la vialidad donde se encuentre la cartelera en cuestión, es decir a mayor tráfico vehicular mayor número de OTS, por lo tanto a menor tráfico menor número de OTS. Así nos podemos dar una idea de este tráfico en la diferentes avenidas tomando en cuenta la plantilla vehicular de cada estado y/o ciudad, es decir, no es lo mismo la cantidad de vehículos que hay en la CDMX, GDL o MTY, a la de Puebla, Querétaro o Morelia, por lo tanto nuestros OTS varían de una ciudad a otra.
El hecho de que los espectaculares no puedan ser medibles, no demerita en absoluto la efectividad del medio, sobre todo en CDMX donde los niveles de tráfico son sumamente altos y por lo tanto la creatividad tiene oportunidad de dar fortaleza al anunciante; lo que nos deja ver que es un medio que tanto anunciantes como consumidores siguen teniendo en cuenta. Para hacerlo constar, Merca 2.0 reportó que el 50% de sus encuestados mencionó haber visto más publicidad en espectaculares que en camiones y espectaculares digitales; es un medio que sigue generando impacto a través de la “curiosidad” a más del 50% de los encuestados. Asimismo, las marcas que más invierten es este medio son Alimentos & bebidas no alcohólicas con un 27.7%, Entretenimiento 15.6%, Automotriz 9.9%, Bebidas Alcohólicas 8.5%, seguidas de belleza, partidos políticos, ropa & calzado, y tecnología con porcentajes menores.
En conclusión, podemos apreciar que, aunque este sea un medio inmensurable, sigue estando dentro de los medios que suelen usar las industrias de consumo, ya que lo podemos definir como todo un clásico dentro de los planes publicitarios.
*Merca 2.0. Año 15. No. 194. Inversión en Medios 2018, página 18.