De target a tribu

La comunicación en el pasado se basaba en generar estrategias donde se le hablaba a un target en especifico y se le repetía un mensaje con x frecuencia hasta que se aprendía casi de memoria lo que se le estaba comunicando, pero al día de hoy hemos cambiado la manera de ver, escuchar, comprar y vender.

Realizar una campaña con esta receta de antaño, hoy en día seguramente ya no funcionaría, y los resultados tampoco serían funcionales porque en la actualidad los hombres utilizan productos de mujeres, mujeres que utilizan productos de hombres, personas de cualquier clase social comprando la misma marca, la pregunta es: ¿Sigue siendo estratégico segmentar por target la comunicación de los productos o servicios de nuestros clientes?
¡La respuesta rápida es no!

Actualmente ubicamos a los consumidores como un grupo de personas que comparten atributos que pueden tener similitudes en identidad u ocupación, como, preocupados por su salud, o apasionados de los deportes, deslumbrados por la moda, selectivos por lo que comen, amantes de la marca Apple, por dar algunos ejemplos.

A estos grupos normalmente  acuden voluntariamente, cuanto más intenso el vínculo interno más sólida su unión, hay actividades y preferencias que crean asociaciones instantáneas,  estas características los transforman en tribus de consumidores, ya que los ponen en una afiliación común, es decir estas personas unidas por una pasión compartida, como los miembros de algún club de un equipo de fútbol, los fans de un grupo musical,  no necesariamente son de la misma edad, nivel socioeconómico, segmentación demográfica o género.  

A esta manera de segmentar se le llama tribu o marketing de identidad, y tiene más ventajas que la tradicional forma de segmentar por targets, ya que los miembros de una tribu están profundamente conectados, si se enteran de una tendencia de producto o servicio, lo recomiendan a través de sus diferentes formas de comunicación, pareciera como si estos grupos fueran amigos de toda la vida. La clave del éxito de segmentar de esta forma es comprender qué es una tribu de consumidores y cómo elegir la correcta para el producto o servicio que estaremos comunicando. Ejemplo de algunas de estas:

–          Clean: Surgen a partir del Covid 19, son hombres y mujeres que compran productos relacionados con la limpieza, con altas expectativas a protocolos de sanitización donde la protección a su salud es prioritaria.

–          Metrosexuales: hombres que se cuidan mucho y utilizan productos de belleza sin importar que sean de algún género o edad.

–          Mujer alfa: mujer que además de ser madre y ama de casa, es ejecutiva y consume productos catalogados en un primer momento como productos masculinos.

–          Bobos: Bohème Bourjois. Gente de clase media-alta que quieren vivir de forma bohemia, y consumir productos de tipo naturales, pero gastando dinero.

–          Adultrescentes: gente mayor de edad a las que se les atribuye el “síndrome de Peter Pan”, ya que consumen productos pensados para niños y tienen nostalgia del pasado. 

–          Dinkis: Parejas sin hijos que viven con un alto nivel adquisitivo.

 –          Gamers: se caracteriza por jugar con gran dedicación e interés a videojuegos y por tener un conocimiento extenso sobre estos sin importar edad, género y nivel cultural.

 –      Atléticos: personas que les gusta hacer deporte, mejoran su estilo de vida saludable.

 –      Yuppies: (Young urban profesional) Se trata de un profesional con ingresos que pertenece a la clase media ascendente y que busca adquirir comportamientos y productos de clase alta consolidada. Su estilo es estar siempre al grito de la moda.

 –      Duppies: consumidores que han sufrido una fuerte caída en sus ingresos, status profesional o incluso no cuentan con un empleo.

La suma de todas las personas que pertenecen a estas tribus, así como otros grupos no mencionados y que en un futuro surgirán con nuevos nombres, son una tendencia de comportamiento, hacen que los roles sociales se transformen, y éste es el motivo que nos está llevando a dejar la publicidad tradicional de lado para desarrollar una estrategia basada en las emociones, donde el consumidor ha evolucionado, es más exigente y proactivo, asume diferentes roles hacia su entorno, expresa lo que siente y hacia lo que los rodea.

De aquí surge la importancia de entender a este nuevo comprador que cuestiona, analiza, comparte e inicia su decisión de compra mucho antes de obtener cualquier producto o servicio, luego sale a la calle y llega el punto de venta con su teléfono para poder comparar mejor, y si no es lo que esperaba, cambia su decisión y compra en línea el producto de la competencia.

En spalancati sabemos que los consumidores evolucionan constantemente  y pasaron de ser un target a varias tribus, una forma más eficiente de comprender porqué se comportan así, unos con rol pasivo y otros más líderes de la tribu, estos grupos tienen un mejor potencial para hacer negocios, por esto  recomendamos a nuestros clientes  la importancia de conocerlos, comprenderlos, hablarles en su idioma para que ellos entiendan y amen nuestras estrategias. La tendencia es que cada día surgirán diferentes tribus de acuerdo a como se mueva el mundo y con el tiempo serán de mayor relevancia para hacer una comunicación mas asertiva.